L’EFFET DIDEROT (OU COMMENT DÉSIRER DES CHOSES DONT NOUS N’AVONS PAS BESOIN)

Avez-vous déjà eu cette impression, après avoir acheté un nouveau vêtement, qu’il fallait renouveler toute votre garde-robe ? Vous changez un meuble et c’est toute votre déco intérieure qui est à refaire ? Ce phénomène qui nous entraîne dans une spirale de consommation en nous faisant désirer des choses dont nous n’avons pas besoin s’appelle l’effet Diderot.

La pauvreté a ses libertés ; l’opulence a ses obstacles. (Denis Diderot)

Écrivain et penseur des Lumières, Denis Diderot a largement contribué à l’Encyclopédie, un ouvrage destiné à éduquer le public sur la connaissance du monde.

Malgré sa réputation, Diderot vivait dans le dénuement. Et le jour où sa fille décida de se marier, il fut obligé de vendre sa bibliothèque pour payer la dot. Catherine la Grande, impératrice de Russie, en fit l’acquisition pour un prix très élevé. Grâce à cette rentrée d’argent substantielle, Diderot en profita pour s’offrir une nouvelle robe de chambre. Cet achat a priori anodin le plongea dans un tourbillon de problèmes.

La robe de chambre était tellement belle que tout ce qui l’entourait ne ressemblait plus à rien. Pour Diderot, tout était désormais discordant. Il n’y avait plus d’unité entre les objets. Il ressentit alors le besoin urgent d’acheter de nouvelles choses à la hauteur de la beauté de son vêtement et finit par refaire toute la décoration de sa maison. Tapis, sculptures, table de cuisine, miroir… Il changea quasiment tout. « J’étais le maître de mon ancienne robe de chambre », écrit-il, «  puis je suis devenu l’esclave de ma nouvelle ».

L’effet Diderot

Diderot relate cette expérience, et ses conséquences, dans un essai intitulé Regrets sur ma vieille robe de chambre qui inspira le concept de « l’effet Diderot ».

Conscient de sa situation, Diderot explique comment un nouvel achat peut entraîner un autre, souvent inutile. Mais plus que cela, il affirme que nous commençons à nous identifier à nos biens et à rechercher de nouvelles choses qui correspondent à notre sens de l’identité. L’achat de vêtements, par exemple, concerne rarement l’aspect fonctionnel de l’objet. Il s’agit moins de couvrir notre corps avec du tissu que d’exprimer notre personnalité. Les choses de notre vie quotidienne sont le reflet de ce que nous sommes.

À certains égards, ce qui nous entoure change la façon dont nous nous percevons. Nous nous associons à certaines personnes et à certains endroits ou objets qui renforcent ou modifient notre identité.

L’effet Diderot est aussi un excellent exemple de la raison pour laquelle poursuivre le désir ne conduit pas nécessairement au bonheur, comme nous l’enseigne le bouddhisme. Dans le cas de biens matériels, un achat alimente souvent le désir du prochain. Plus nous achetons, plus nous avons besoin d’acheter. Dans un tel processus, la recherche du bonheur est une chimère qui ne mène qu’à la frustration, voire la dépression.

L’expérience de Diderot annonce en quelque sorte les effets pervers de la société de consommation que nous connaissons aujourd’hui.

L’effet Diderot s’explique par deux principes de base :

Les biens achetés définissent l’identité de l’acheteur et ont tendance à se compléter. Qu’il s’agisse d’une paire de chaussures ou d’un nouveau canapé, une personne s’identifie à un article et comprend que celui-ci reflète sa personnalité.

L’achat de biens qui dévient du comportement d’achat typique d’un individu peut déclencher une spirale de consommation. Les produits déviants peuvent modifier la perception ou le sens de soi d’une personne, nécessitant l’achat de nouveaux produits correspondant à la nouvelle identité.

L’effet Diderot correspond donc à ce modèle de consommation en spirale suite à l’acquisition d’un nouveau bien. Ce phénomène s’applique à de nombreuses facettes de notre vie : nos biens matériels, les lieux que nous fréquentons, et même les personnes que nous connaissons. Quand une chose change radicalement, nous devons aligner tout ce qui l’entoure.

Il faut être conscient de ceci : si nous ne sommes pas heureux avec ce que nous avons en ce moment, rien ne sera jamais suffisant. La satisfaction n’est pas quelque chose que nous gagnons, c’est quelque chose que nous développons. Ce n’est pas quelque chose que nous pouvons acheter, recevoir ou réaliser, c’est un état d’esprit que nous devons maîtriser. Si nous pouvons être reconnaissants pour ce que la journée offre, nous pouvons être heureux avec tout ce que nous avons. Si nous avançons dans la vie avec cupidité et avidité, nous serons toujours dans le besoin.

L’effet Diderot en marketing

Ce récit, datant du XIXe siècle, s’applique au marketing moderne. Pensez à toutes les fois où on vous invite à améliorer votre mode de vie actuel. En exploitant l’effet Diderot, les marques vendent une identité à côté d’un produit. En disant « achetez-le pour changer de vie », elles savent pertinemment qu’une mise à niveau peut transformer un client occasionnel en client à long terme.

L’effet Diderot exige que les consommateurs accordent la priorité à au moins un des facteurs suivants lorsqu’ils prennent une décision d’achat :

La prise de conscience des options : le simple fait de savoir que d’autres options existent (et pourraient être meilleures que les options actuelles) est suffisant pour que les consommateurs améliorent leur mode de vie actuel basé sur un nouveau produit. Par exemple, Apple incite régulièrement les utilisateurs à effectuer une mise à niveau en mettant simplement à leur disposition un iPhone plus récent et plus perfectionné. Même si leurs vieux téléphones fonctionnent parfaitement, la prise de conscience d’une nouvelle option inspire une vente.

Le sens de l’identité : les gens n’achètent pas un produit uniquement parce qu’il fonctionne bien ou qu’il est rentable. Ils le font aussi sur la base de la tradition, de la mémoire et de l’identité. Une personne qui fait ses courses dans un magasin bio paie plus que dans une épicerie traditionnelle pour la qualité mais aussi parce qu’elle s’identifie à un mode de vie écologique.

La chaîne d’achat : avec l’effet Diderot, améliorer un mode de vie suffit rarement. C’est parce que les consommateurs expérimentent un goût de luxe ou un produit supérieur, puis le comparent à d’autres. L’achat en chaîne commence généralement lorsque les consommateurs n’achètent pas seulement un article ; ils achètent un article pour remplacer celui qui fonctionne encore.

Comment éviter l’effet Diderot ?

1. Prenez conscience que cela se passe. Observez le moment où vous êtes entraîné dans une consommation en spirale, non pas parce que vous avez réellement besoin d’un article, mais uniquement parce que quelque chose de nouveau se présente.

2. Analysez le coût total des achats futurs. Ce n’est pas parce qu’un article est en promotion que vous faites une bonne affaire. En effet, si en l’achetant vous vous sentez obligé de prendre également tout ce qui va avec, le bénéficie initial devient un coût supplémentaire. Il s’agit donc d’évaluer consciemment l’acte d’achat.

3. Évitez les nouveaux achats inutiles. Il est important de réaliser que l’effet Diderot exerce une force d’attraction importante et qu’il peut être très difficile de le surmonter. Il arrive un moment où nous avons un besoin légitime d’acheter de nouvelles choses. Privilégiez la consommation raisonnée et raisonnable. Évitez les achats compulsifs. Le meilleur moyen de surmonter l’effet Diderot consiste à le contrôler.

4. Bien que les spécialistes du marketing essaient de vous convaincre du contraire, rappelez-vous que vos biens ne vous définissent pas. L’abondance de la vie ne se trouve pas dans les choses que vous possédez. Privilégiez l’être sur l’avoir et achetez des expériences plutôt que des objets.

5. Achetez des choses pour leur utilité plutôt que pour leur statut.

6. Réduisez votre exposition. Presque toutes les habitudes sont initiées par un déclencheur. L’un des moyens les plus rapides de réduire la puissance de l’effet Diderot est d’éviter les déclencheurs d’habitude qui l’entraînent. Par exemple en se désabonnant des e-mails commerciaux ou en fréquentant moins les centres commerciaux.

7. Étant donné que cet effet s’applique également à d’autres personnes, assurez-vous que les cadeaux que vous faites à vos amis ne les incitent pas à vouloir refaire tout leur intérieur.

8. Changez votre façon de penser lorsque vous remplacez un élément ancien par une version plus récente. Au lieu de le considérer comme une mise à niveau, considérez-le comme un simple remplacement.

9. Vous n’avez pas à recommencer à zéro chaque fois que vous achetez quelque chose de nouveau. Choisissez des vêtements qui correspondent à votre votre garde-robe actuelle. Lorsque vous effectuez la mise à niveau d’un appareil électronique, utilisez des éléments compatibles avec vos composants actuels afin d’éviter d’acheter de nouveaux chargeurs, adaptateurs ou câbles.

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